全年异常流量损失高达260亿人民币 | 秒针系统发布《中国互联网广告异常流量2018年度报告》

发布时间:2019年3月15日


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流量是数字营销领域的重要资源,代表着无数设备前的用户注意力。科技的不断创新和资本的不断流入一方面推动了数字广告流量生态的蓬勃发展,另一方面也滋生了窥伺并侵蚀营销链路各方利益的黑灰产业。


据英国Juniper Research数据,2018年全年全球广告主因广告欺诈所遭受损失预计约为190亿美元。基于秒针系统 & AdMaster全年监测的互联网广告数据,秒针系统推算2018年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为260亿人民币。


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其中,秒针系统,多年来持续为广告主提供系统化的品牌广告效果测量与追踪服务,2018年运用异常排查系列产品后为广告主避免的损失预计可达39亿人民币,并将持续加大在反异常流量技术手段和策略上的研发资源投入,积极推动数字广告生态的健康有序发展。


作为第三方营销数据技术服务商,为厘清中国互联网广告异常流量的现状,秒针系统对过去全年监测广告活动的深入研究和统计分析,编写了《中国互联网广告异常流量2018年度报告》,以期为广告主提供有效参考与借鉴。




异常流量全年占比30.2% 

形势仍较为严峻


2018年全年异常流量的占比为30.2%,与2017年的30.5%相比,整体占比有略微下降,但基本维持不变,异常流量问题形势仍较为严峻。


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数据来源:秒针系统 & AdMaster 2018年1月1日至2018年12月31日PC、Mobile端监测的60000+广告活动,覆盖1200+媒体,涉及2000+品牌,涵盖快消、母婴、汽车、金融、IT等各个行业。广告形式包括OTV、display、信息流、开屏、文字链、暂停、角标、创可贴、富媒体、创意中插、口播、冠名标板等。


异常流量定义:触发异常流量排查规则的曝光和点击以及设备ID缺失、ID无效的曝光和点击。



从广告类型来看,video广告曝光异常占比低于display广告,为20.4%,而display广告为43.7%。与2017年相比,video广告曝光异常略有降低,但display广告有所上升。video广告点击异常占比同样低于display广告,但整体相差并不悬殊。与2017年相比,点击异常同样呈现出video广告略有降低,display广告有所上升的情况。(因篇幅有限,后文将仅呈现曝光异常维度,点击异常的具体数据详见完整版报告。)


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随着线上广告形式多样化及线下传统广告数字化趋势发展,不断优化技术适应不同场景下异常流量的识别是行业今后持续且必要的工作。

 




垂直媒体和母婴用品行业

是曝光异常重灾区


对比不同媒体类型,2018年垂直媒体仍是曝光异常重灾区,曝光异常占比高达39.7%,且较2017年有所上扬。垂直媒体细分的母婴、汽车、时尚资讯、旅游、IT科技、财经类别是异常流量的重灾区。


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分行业看,2018年母婴用品行业曝光异常占比大幅上升,从29.5%增至37.7%,成最严重受害者;交通行业曝光异常占比仅次于母婴用品行业,但较2017年有较大改善;美妆个护行业曝光异常也较为严重,且曝光异常占比较2017年有所上升。

 

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包剧定投获得更多预算 

但投放质量不尽人意


随着IP的兴起和商业化探索的深化,包剧定投成为互联网广告投放的热门方式。以秒针系统Top30客户为例,包剧定投流量在2018年全年OTV广告投放流量中的占比达到了25%,与2017年的18%相比,增长了7个百分点,包剧定投获得了广告主更多的预算。


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尽管OTV包剧定投流量不断增长,但投放流量质量却不尽人意。基于秒针系统2018年全年OTV包剧活动的监测数据,包剧定投中不合格流量达28.1%,即有28.1%的流量未投放到广告主指定购买的剧目,给广告主带来巨大损失。


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此外,基于全年监测数据,秒针系统通过旗下产品Snap累计拍屏取证7200万张图片,发现


► 5.8%广告存在多重曝光现象


► 5.3%广告存在位序错误现象


► 13.9%广告存在曝光未显示






6重验证保护流量安全 

携手各方共建健康有序生态


回顾2018年,中国数字广告市场对异常流量问题的解决达成了重要的行业共识,并积极推出了一系列应对措施。中国广告协会联合秒针系统在内行业各方共同制定的互动广告国家标准——GB/T34090《互动广告》正式生效,并持续为数字广告行业带来实质性标准化的建树和改革。此外,针对异常流量的「一般异常流量数据服务」也成为中国广告协会数据服务平台的第一个落地项目。

 

秒针系统,作为行业第三方代表,始终走在打击异常流量的最前沿,致力于以全面有效的解决方案保护广告主流量安全。在使用秒针系统异常流量排查工具SmartVerify后,客户投放后验证,异常流量平均占比仅为4.3%,远低于全年整体的30.2%;


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使用秒针系统剧目定投监测工具ContextVerify后,客户剧目定投的平均准确率高达94.9%,高于未使用客户71.9%的平均准确率。


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秒针系统确保广告主的广告每一次曝光背后经过 6重 验证 6525次 交叉计算,采用全量计算与抽样检查相结合,数据报告与异常举证并举,全局数据排查、多源数据校验,防止因单一数据造成数据准确性差、异常误抓率高的问题,为广告主保驾护航。


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 今后,秒针系统将会持续用技术和解决方案推进国内异常流量对抗事业的发展,同时遵循中国广告协会(CAA)、美国媒体评估委员会(MRC)、中国无线营销联盟(MMA China)、中国媒体评估委员会(CMAC)等公认的行业标准规范,遵循数据安全要求,维护广告主利益。同时,秒针系统将以积极开放的态度,与各方携手共同抵制损害广告行业健康生态的行为,为数字广告行业持续健康透明繁荣发展做出贡献。

 



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